INFORME 4
En el cuarto informe, vamos a analizar la distribución explicando el tipo de canal y estrategia seguida para nuestro producto.
En segundo lugar, expondremos las herramientas de comunicación que utilizaremos para dar a conocer a CAI.
Y por último, veremos las estrategias de precios para determinar el valor de CAI.
DISTRIBUCIÓN
En primer lugar, hablaremos de lo que concierne a la distribución de nuestro producto: CAI.
Respecto al tipo de canal seleccionado, como hemos explicado en otras ocasiones, CAI es fabricado en nuestras propias instalaciones, a partir de materias primas obtenidas del comercio justo con comunidades productoras de distintas partes del mundo, para poder así conseguir la naturalidad y la ecología que promueve The Body Shop como empresa. Esto hace que nuestra Crema de Afeitado Instantáneo, al igual que el resto de nuestros productos, pase directamente de nuestras instalaciones de producción a los establecimientos de The Body Shop, para vender tanto en puntos físicos como en nuestra página web de forma online.
Fuente: elaboración propia
Lo expuesto anteriormente, nos hace ver que participamos en un canal de distribución B2c, es decir, del productor al consumidor final. Sin perjuicio de esto, algunos gigantes de la venta online de productos como Amazon o Divina Cosmética se han hecho eco en la venta de nuestros productos (como se puede observar en sus respectivas páginas web: https://www.divinacosmetica.com/ y https://www.amazon.es/), lo que de alguna forma, aunque en menor medida, nos hace partícipes de la distribución en un canal B2B, es decir, pasar del productor a un distribuidor que es el que vende el producto a los consumidores finales.
Recogiendo todo lo anterior, con lo que se refiere a la estrategia que se aplica a nuestra Crema de Afeitado Instantáneo, podemos decir que se está siguiendo una estrategia de distribución selectiva. Según iMarketing, la estrategia de distribución selectiva consiste en focalizar la venta del producto 'a lugares específicos e intermediarios muy reducidos, ya que solo se da opción de comercializar el producto a unos pocos'. Es decir, los establecimientos de The Body Shop no tienen la exclusividad en la venta de nuestro producto, ya que como hemos dicho, somos parcialmente parte de un canal B2B en el que ciertos distribuidores se dedican a hacer llegar nuestros a un mayor número de clientes.
La motivación para seguir esta estrategia se debe a 2 factores: en primer lugar, que no se ha querido llevar a cabo una estrategia de distribución intensiva en la que cualquier superficie pueda vender nuestro producto, porque pensamos que para el consumidor tiene gran importancia la experiencia de compra en un establecimiento de The Body Shop. En segundo lugar, la venta fuera de nuestro canal habitual (nuestras tiendas y nuestra página web) solamente abarca la compra por internet, puesto que en algunos mercados tenemos altos costes de gastos de envío mientras que páginas como Amazon tienen una mayor capacidad para reducir este tipo de costes y beneficia que podamos hacer llegar nuestro producto a más personas y más mercados de una forma más económica.
COMUNICACIÓN
A continuación, vamos a hablar de las herramientas que utilizaremos para hacer llegar nuestro producto a los clientes. Además, analizaremos y tomaremos decisiones de comunicación de CAI.
INTRODUCCIÓN
En primer lugar, la comunicación supone el principal instrumento de conocimiento del producto por parte del consumidor. La comunicación condiciona las actitudes, preferencias y comportamientos ante diversas ofertas.
Actualmente, The Body Shop está presente en las más importantes redes sociales, como son Instagram, Twitter y Facebook, en las cuales todos los clientes de dicha marca pueden estar al tanto de los nuevos productos, anuncios, promociones... que la empresa promocione día a día en dichas redes.
Nuestro producto estará presente en todas esta redes, se trata de un producto innovador, por su utilidad y sencillez a la misma vez. Queremos que desprenda esa frescura y despierte el interés de nuestro publico masculino nada más verlo. Por ello, las redes sociales serán nuestro principal aliado para llegar al máximo número de hombres posibles.
También en la página web, se incluirá a nuestro producto en el inicio de la página, promocionándolo y captando la atención de cualquier persona que entre a mirar los diversos productos. Se ofrecerá información sobre este, un apartado para contestar cuestiones sobre CAI (también del resto de productos de la marca) y atención personalizada.
Fuente: capturas de pantalla de la página web de The Body Shop, Facebook, Instagram y Twitter.
PUBLICIDAD
La publicidad es una herramienta de comunicación muy potente. Se define como un proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado que, mediante medios masivos, se da a conocer un producto, con la finalidad de influir en la compra de los consumidores. Para desarrollar el programa publicitario de nuestro producto, tendremos en cuenta que informe, que intente persuadir a los consumidores e intentar que lo recuerden. Además, también adecuaremos la publicidad según a la etapa de ciclo de vida en el que se encuentre CAI.
Nuestra empresa, The Body Shop ha realizado un cambio en su línea comunicativa, es decir, ha realizado un gran cambio en el método que se utilizaba para informar, sobre en qué consisten sus productos, cómo se utilizan y que ventajas tienen frente a los de sus competidores, para persuadir, es decir, convencer a los clientes que consumen sus productos, y para recordar por qué el cliente necesita el producto y donde lo puede comprar. Hasta 2008, siguió una línea comunicativa basada en el boca-oreja. Esta, desde su creación apostó por la moda verde, el desarrollo sostenible y se ha alejado del falto de ética mundo publicitario.
Fuente: Google imágenes
Fuente: Google imágenes
Sin embargo, tras años de rechazo, acabó sucumbiendo y en 2008 se estrenó su primera campaña publicitaria. Desde que L'Oreal compró The Body Shop en 2006, esta empresa se unió a la realización de diferentes técnicas de comunicación a parte de su ya conocido boca-oreja. Un ejemplos del eslogan que se utiliza para informar es el siguiente:
“NATURE'S WAY TO BE BEATIFUL”
Fuente: Google imágenes
A pesar de realizar este tipo de publicidad, se negaba a anunciarse en televisión. Los medios que sí que utiliza para da a conocer sus productos son: revistas de moda, marketing directo y online mediante promociones.
Centrándonos en la publicidad que utilizaremos para dar a conocer CAI se basará en las siguientes ideas:
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Tendremos en cuenta en qué etapa del ciclo de vida se encuentra para adaptar la publicidad a la necesidad del mercado.
INTRODUCCIÓN
En un primer momento, nos encontraremos en la introducción de CAI. En esta etapa se destinará la publicidad a dar a conocer las cualidades de este, ya que es totalmente desconocido por los consumidores.
CRECIMIENTO
En la fase del crecimiento, nos centraremos en exponer las ventajas de nuestro producto respecto a los de los consumidores para intentar fidelizar a los máximos clientes posibles.
DECLIVE
En tercero lugar, en la etapa de madurez, utilizaremos la publicidad para recordar porqué nuestros clientes nos erigieron, qué cualidades tenemos.
MADUREZ
Por último, si en algún momento, CAI se encuentra en la fase de declive, realizaremos una comunicación más íntima, menos excesiva (ya que nuestro mecanismo de presupuesto se va a basar en el % de las ventas).
Fuente: Google imágenes
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Tendremos muy en cuenta la fijación del presupuesto de la publicidad. Nosotras utilizaremos el método del % de vendes. Esto quiere decir que, según las vendas reales que obtengamos de CAI, dedicaremos un 5% de estas a esta acción de comunicación tan importante. El % es provisional, puede sufrir modificaciones, según la percepción de nuestro producto por parte de los consumidores.
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Para la creación del mensaje, como ya hemos dicho con anterioridad, se va a basar en un eslogan creativo y atrayente. Hemos pensado en el siguiente:
YO USO CAI, ¿Y TÚ?
Fuente: Google imágenes
'Yo uso CAI, ¿Y tú?'', como ya dijimos en informes anteriores, será el eslogan utilizado para llegar a los posibles clientes de nuestro producto. También incluiremos en nuestra publicidad todas las terceras ventajas que el producto incluye, como la no experimentación con animales y el cuidado del medio ambiente, cosa que ya va incluida con la marca en sí pero que queremos resaltar.
Fuente: Google imágenes
El hecho de que incluya tres beneficios en uno: afeitado, hidratación de la piel y efecto aftershave, será incluido en todos los anuncios que se realicen dentro de las plataformas, que llamará la atención por sí mismos, al proporcionar un uso tan completo.
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Los medios de comunicación utilizados serán los mismos que emplea The Body Shop para sus otros productos (revistas de moda especialmente).
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de vendas son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto. Se utilizan incentivos económicos o materiales. Además, se realiza un conjunto de actividades específicas para estimular la demanda e incrementar la eficiencia de las ventas. Proporciona distintas ventajas a la empresa que emplea este tipo de comunicación debido a que los consumidores buscan descuentos y gangas.
En nuestro caso realizaremos la siguiente promoción:
Fuente: Google imágenes
Dirigidas al consumidor final
Efectuaremos distintas promociones de ventas, según la época del año en que nos encontremos, y según la etapa del ciclo de CAI.
Tenemos pensado realizar, una vez salga a la venta nuestro producto, esta promoción: “El producto incluirá una promoción exclusiva para los 100 primeros clientes que adquieran nuestro producto en los diferentes puntos de venta, es decir, ya sea online o en nuestras tiendas físicas. El producto saldrá a 25 euros, pero estos 100 primeros clientes podrán adquirirlo con un 50% de descuento, es decir, a solo 12'5 euros. Por ello, en la página web ofreceremos la opción de registrarse y adjuntar el correo electrónico del cliente para mandar una notificación nada más salir el producto, y poder así, ser uno de los primeros en adquirirlo.” Se trata de una promoción de venta de precio inmediato.
Además, utilizaremos promociones de venta en especie sistemáticas mediante muestras “Para el resto de clientes que quieran adquirir CAI, dispondrán de muestras gratis de un solo uso en los puntos de venta físicos (durante los tres primeros días de la salida al mercado del producto), que serán limitadas por día. Así, los posibles clientes que no se encuentren seguros con la compra de este producto, puedan acabar con su curiosidad y ver los beneficios que ofrece, llamando su atención y dirigiendo su decisión hacia la compra de nuestro producto.”
Todas las promociones explicadas anteriormente están relacionadas con la etapa del ciclo de vida de CAI, especialemnte en la introducción del producto en el mercado.
Según a la época del año en la estemos, re realizaran las siguientes:
Rebajas de temporada, que suelen ser en el mes de enero y julio. Estas, son promociones inmediatas y de precio. Rebajaremos el precio de CAI entre un 30% y un 50%.
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Midseason sale. Este tipo de promoción es un concepto de marketing que cada vez se utiliza más en España. Consiste en descuentos especiales de prendas que se rebajan a mitad de temporada entre cada período de las clásicas rebajas, lo que propicia que se puedan comprar ropa o artículos a precios más económicos en los meses de abril-mayo y octubre-noviembre. Es una promoción en especie e inmediata.
Fuente: Google imágenes
Black Friday, que se celebra uno de los últimos viernes de Noviembre cada año, consiste en rebajar todos sus productos, o los que la empresa considere, durante todo un día. El porcentaje de descuento depende de cada establecimiento. Es una promoción inmediata y en especie. En este caso, el porcentaje que emplearemos será de entre un 15% y un 30%, como realiza The Body Shop en sus productos durante esta época del año..
Fuente: The Body Shop
Promoción de venta diferida por medio del reembolso.
RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas es una herramienta de comunicación que consiste en mantener buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa. Estos públicos son: internos y externos. Permite conseguir la popularidad, el prestigio y la confianza social en la empresa.
En nuestro caso, nos centraremos, especialmente, en mejorar las relaciones externas con nuestros clientes mediante la siguiente propuesta:
“En los grandes centros comerciales o avenidas en las que se encuentre nuestra tienda The Body Shop, tendremos a RRPP's informando sobre la salida de nuestro producto a tienda, ofreciendo más muestras gratuitas a los posibles clientes, informando sobre todos los servicios y beneficios de CAI y repartiendo panfletos sobre el producto. La intención es que la gente ponga por un tiempo más prolongado la atención en el producto, al tener un anuncio en formato físico.”
También acudiremos a ferias comerciales para ampliar los clientes. Es importante señalar que contamos con una página web dónde se detalla los beneficios y las características de nuestro producto: The Body Shop
PRECIO
The Body Shop, al fijar el precio de CAI está fijando el precio de un producto nuevo, es un producto recién desarrollado, diferente a cualquier producto de otras marcas, ya que hasta el momento no se ha introducido en el mercado una crema de afeitado que ofrezca tres servicios en uno.
Por tanto, aquí hay que decidir dónde posicionaremos el producto respecto a la calidad y el precio. Podríamos decir que utiliza una estrategia de paquete de productos, al ser una crema de afeitado, crema hidratante y aftershave, pero en realidad no se trataría de un paquete, ya que es un único producto el que se ofrece en el ''paquete'', hablaríamos más bien de un ''paquete de beneficios'', más que de productos.
El precio de CAI, como ya hemos mencionado varias veces, es de 25 euros.
Fuente: elaboración propia
A primera vista puede parecer que sea un precio excesivamente caro para una crema de afeitar, que sería la principal función de este. Pero, además, ofrece muchas más ventajas que añaden valor al producto. Estas son el cuidado de la piel y el efecto de frescor que produce después del afeitado. Esta combinación de funciones se debe a la composición de los ingredientes principales: la raíz de maca, el chocolate y la menta.
Nuestra empresa no utiliza la típica estrategia de precios psicológicos, si no que por el contrario, apuesta más por los precios enteros, o con decimales redondos. Por ello nuestro producto se ofrece a 25 euros justos.
Después de la realización de encuestas a clientes masculinos habituales de nuestra marca, encuesta realizada dentro de la página web, podemos ver que el valor percibido por este producto, antes de su salida a venta, es bastante extenso, por lo que el precio ofrecido podríamos decir que es el precio justo por pagar por tres servicios en un mismo producto. Diríamos que el precio lo fijamos en función del valor percibido por el cliente.
En la página web de The Body Shop podemos observar que una simple crema para el afeitado costaría sobre unos 15 euros (conteniendo una cantidad inferior a la que ofrece CAI), por otro lado, un aftershave costaría unos 12 euros, y una crema para el cuidado de la piel, ya rondaría por los 20 euros. Por lo que podemos concluir que nuestro producto se vende a un precio que parece elevado, pero en realidad comprar CAI sale mucho más rentable que comprar cada producto por separado. Se trata de un tres en uno vendido a un importe muy competitivo y atrayente.
La tasación del valor del producto que fijan los competidores la vamos a analizar a raíz de la siguiente tabla:
Fuente de la información de la tabla: páginas web de los productos, explicada en la bibliografía.
Con esto, podríamos decir, que nuestra oferta es diferente a la de los competidores, fijamos un precio intermedio respecto a los principales competidores, inferior al que fijaría l'Occitane, y superiores a los que fijarían Rituals y Weleda.
En resumen, podríamos decir que el precio cobrado por CAI en sentido estricto, es decir, ''la cantidad de dinero que se cobra por el producto'', podría parecer caro, pero hablando de su precio en sentido amplio, ''suma de todos los valores a los cuales renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto'', se trata de una tasación más que justa ligada a todos los beneficios de este.
Este importe se encuentra justo en el punto en el que la demanda es máxima, precio justo que piden los clientes, por debajo de este precio se demandaría en exceso, por lo que no habría suficiente para abastecer a la clientela, y por encima de este la demanda sería muy pobre.
Fuente: Google imágenes
Es un precio que nos permite además obtener beneficios, ya que el coste de producirlo ronda los 15 euros, sumando todos los procesos (transformación, distribución, comunicación...) que son necesarios para que el producto final llegue al cliente. Por tanto, el margen de 10 euros por producto, son los beneficios obtenidos por CAI para la marca.
BIBLIOGRAFÍA
Documentos electrónicos.
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Bibliografía tabla:
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http://www.iniciamarketing.com/definicion-tipos-estrategias-canales-distribucion/
Documentos escritos.
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Apuntes aula virtual, Tema 8 Decisiones sobre comunicación, elaborados por el Departamento de Marketing de la Universidad de Valencia, 2018.
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Apuntes aula virtual, Tema 9 Precios, elaborados por el Departamento de Marketing de la Universidad de Valencia, 2018.
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Información tabla comprativa de precios:
CAI: Información propia
WELEDA:
Crema Douglas: https://douglas.es/p/weleda/weleda_crema_de_afeitargclid=Cj0KCQiA8_PfBRC3ARIsAOzJ2uqvTyZHTjr80 WWErMfQcwEblKXONEu9op9SpNC_Qw9zGCywptJEP8aAiG2EALw_wcB
after shave corte ingles: https://www.elcorteingles.es/parafarmacia/A15241344-after-shave-balsamo-weleda/
L’OCCITANE: https://es.loccitane.com/afeitado,76,2,25105,0.htm#filters=Gel%2CLoci%C3%B3n&pmin=0&pmax=30&nbproducts=15
RITUALS: https://www.rituals.com/es-es/cuidado-de-la-piel/hombre/afeitado