PRÁCTICA 4
En esta práctica hablaremos de Applebee's, una innovadora cadena de restauración que abre el mercado del casual food.
Cuestiones tales como cuáles son las claves de su éxito, a quién esta dirigido su producto, qué posicionamiento tiene en el mercado o qué estrategia sigue son las que trataremos de abordar a lo largo de este análisis.
Variables y estrategias de segmentación
¿Cómo se acerca Applebee's a sus consumidores?
Pues bien, para entender cómo Applebee's ha logrado establecer más de 2000 restaurantes en un total de 15 países, hay que atender a su estrategia de segmentación.
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
Si por algo destaca Applebee's es porque a pesar de ser una franquicia de grandes dimensiones, se convierte en un restaurante típico del barrio cada vez que se instala en un nuevo lugar.
La decoración de sus establecimientos incluye recuerdos e imágenes de acontecimientos y eventos a conmemorar del lugar en cuestión. Además, la empresa es muy colaborativa con el entorno por lo que patrocina eventos deportivos y celebraciones locales.
Además, cada vez que se inaugura en un nuevo lugar, trata de competir en precios con los restaurantes medios de la zona.
Por todo esto, cada Applebee's es distinto y propio, ajustado a los consumidores de la zona según donde se encuentre.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA Y PSICOGRÁFICA
Aunque del análisis de su público objetivo hablaremos más tarde, la segmentación demográfica también es crucial para entender a quién va destinado el producto Applebee's. Desarrollando el concepto de casual food, Applebee's ha conseguido darle la vuelta al concepto negativo asociado a la comida rápida.
Al preparar una comida rápida de calidad y equilibrada -casual food- ha conseguido acercarse a un público adulto de personas con familia u obligaciones que les impiden dedicar mucho tiempo a pensar en cocinar o en qué comer, pero que nunca hubieran recurrido a la comida rápida tal y como se conoce.
Por último, teniendo en cuenta los asequibles precios de Applebee's, también es evidente señalar que psicográficamente se produce una segmentación dirigida a las personas de clase media trabajadora.
Recogiendo todo lo anterior, podemos concluir que Applebee's utiliza una estrategia de marketing concentrado ya que destaca por su publicidad de ofertas para abaratar el pedido total cuantas más comida se pida, lo que es muy atrayente para grupos de clientes numerosos y sin pretensión de hacer un gran desembolso de dinero.
Público objetivo
Su público objetivo, como nos dice el texto, se amolda al estilo del vida del trabajador con familia que no tiene tiempo para pensar mucho en lo que comerá hoy o mañana. En definitiva, se trata de personas con vidas ajetreadas, pero que quieren comer sano en lugar de comida rápida.
Actualmente, la gente está concienciándose sobre el ámbito de la vida saludable, y se preocupan por comer saludable. Por tanto, este tipo de restaurante irá ganando, poco a poco, clientela.
Posicionamiento en el mercado
En estos mapas diferenciamos de forma significativa dos variables: salud y rapidez. Por un lado tenemos a los consumidores que buscan una comida saludable y rápida, que es el tipo de comida que ofrece la cadena de restauración de la que habla el artículo, Applebee's, se trata de consumidores ocupados, sin mucho tiempo libre, y que a la vez buscan una dieta equilibrada en sus vidas, son transgresores porque buscan algo diferente a la típica comida rápida basura.
Por una parte, tenemos a los consumidores que buscan la típica comida basura y rápida, que sería la gente más joven. Estos son los principales consumidores de este tipo de platos, como ejemplo de esta vertiente tenemos a McDonald's.
Luego tenemos los que buscan comida saludable y elaborada a la hora de ir a un restaurante, comida tradicional, equilibrada, de la que no importa esperar una gran rapidez para recibir una buena calidad. En este caso tendríamos de referente a la cadena de restauración valenciana Saona.
De otra parte, tenemos a los consumidores que buscan comida más elaborada pero no que no ofrece en sus ingredientes realmente una dieta muy saludable, dirigiéndose más a una comida de alto contenido graso pero con más calidad en su elaboración que McDonald's, por ejemplo Foster's Hollywood. Esta cadena tiene unos consumidores de edades variadas.
