PRÁCTICA 7
En esta práctica vamos a analizar la empresa Purificación García, en relación al tipo de intermediarios, las funciones del establecimiento en el canal, el tipo de distribución y la forma de venta.
En cuanto a los servicios que ofrece, veremos si tiene problemas y qué soluciones planteamos para que los resuelva.
ESTABLECIMIENTO Y CANAL
Tipos de intermediarios
Para contextualizar la idiosincrasia de Purificación García, cabe hablar en primer lugar de la Sociedad Textil Lonia, un grupo empresarial dedicado a la moda conformado por Purificación García y Carolina Herrera.
Este grupo combina un proyecto de diseño, producción y venta de productos de moda, distribuyendo después sus productos en establecimientos, ya sean propios o cedidos por grandes almacenes (como El Corte Inglés).
Por esto mismo, respecto al tipo de intermediarios con los que cuenta la marca, según el método de ventas, Purificación García destaca por la forma de venta en establecimiento.
Fuente: Google imágenes
Funciones del establecimiento en el canal
Tipo de distribución
Respecto a la función del establecimiento en el canal, Purificación García es una reputada marca dedicada a la moda de nivel elevado de forma minorista. Los establecimientos son tiendas especializadas en la venta de ropa de un carácter sofisticado, en la que se comercializan sus diferentes productos a los clientes.
En el contexto de las etapas del canal de distribución, podríamos afirmar que el establecimiento hace referencia a la denominada utilidad de la posesión, etapa en la que se transmite la información al cliente y, si cabe, se transmite la propiedad de los productos que desee adquirir.
La marca Purificación García pertenece al Grupo Sociedad Textil Lonia (STL), quien también es dueño actualmente de Carolina Herrera. Se trata de una empresa dedicada al diseño, producción y comercialización de ropa y accesorios para mujer, tiene su propia sede en Pereiro de Aguilar, Ourense. Por tanto, esta empresa es su propio productor, luego traslada los productos a sus establecimientos físicos donde vende directamente al consumidor.
Podríamos decir que Purificación García lleva a cabo una distribución selectiva, ya que tiene un nombre reducido de intermediarios, al vender a los consumidores solamente en sus propios establecimientos y en el Corte Inglés. Podríamos hablar incluso de una distribución casi exclusiva, ya que vende únicamente a través de dos intermediarios.
Una distribución selectiva y en este caso, casi exclusiva, ofrece un control más exhaustivo de los diferentes intermediarios, una forma de distribución más cercana al cliente, de forma que podemos adaptarnos más eficientemente a las características del cliente. En este caso se trata de un cliente que busca gran calidad en los productos al pagar un precio tan elevado, por tanto, una distribución casi exclusiva ofrece un trato personal más acentuado.
Fuente: dolcecity.com y lasrozasvillage.com
Forma de venta
La forma de venta es clara, se trata de una tienda de moda y complementos, por lo tanto venden sus productos en sus propios establecimientos físicos o en el Corte Inglés y de forma online.
De forma online envían tus pedidos a domicilio con un coste adicional por el servicio, como en cualquier tienda de moda y complementos actual.
Fuente: aqua-multiespacio.com
SERVICIOS
¿PROBLEMAS?
A continuación, vamos a analizar diversas variables para conocer si Purificación García presenta algún problema en el proceso de prestación del servicio.
Atención hacia los clientes
La atención hacia los clientes es personalizada.
Durante la visita a la tienda los encargados pretenden ofrecer el mejor trato posible haciendo que el cliente se sienta lo más cómodo posible y aconsejándole sobre que prendas encajan más con su estilo personal.
Producto
Sus clientes no suelen devolver o cambiar sus compras. Pero en contadas ocasiones, por ejemplo, han devuelto bolsos por taras, debido a que el revestimiento de la piel se daña.
Además, afirman que quedan bastante satisfechos con su compra y no suelen devolverlas por cambios de gustos.
Para realizar estos cambios o devoluciones se disponen de 30 días a partir del día de compra, y puedes elegir entre cambiar el producto o que te devuelvan el dinero, menos en el caso de que se trata de un ticket regalo, en el cual la opción de devolución de dinero no es posible.
Fuente: Google imágenes
En relación al stock, en la mayoría de ocasiones si disponen de suficiente cantidad para hacer frente a sus pedidos, aunque a veces el stock no llegue a tiempo, o tengan ciertos problemas.
El stock suele conservarse en buen estado, no sufre ningún daño por estar mal guardado o protegido. Por ejemplo, los bolsos y la ropa los guardan con su plástico original y una bolsa extra.
Fuente: Google imágenes
Las etiquetas del precio se ponen manualmente, y normalmente, no suelen dar lugar a error. Pero en periodo de ofertas, suelen poner el porcentaje de rebaja junto al precio pero no aplicado directamente y la gente suele confundirse en relación a cuál será el precio final del producto.
Fuente: Google imágenes
Organización en tienda
Para la organización de las prendas, se basan en colecciones y colores, principalmente.
La mayoría de las prendas (abrigos, chaquetas, pantalones, faldas…) suelen estar colgadas, y por colores, mientras que el punto suele estar plegado y ordenado por colores y colecciones.
Por lo que la búsqueda y selección del producto por parte del cliente no presenta problemas, puesto que es muy sencillo identificar la prenda buscada.
Fuente: purificaciongarcia.com
 |
|---|
 |
 |
 |
Medios de promoción
Fuente: Google imágenes
Para llegar a sus clientes cuentan con redes sociales, como podría ser Instragram, donde tienen más de 269.000 followers, y también cuentan con la opción de suscripción a newsletter, para estar informado de las nuevas colecciones u ofertas.
Pero no emplean medios de comunicación masivos como pueden ser los anuncios en televisión o revistas.
Compras online
Se podrá navegar en el sitio web hasta encontrar el artículo deseado. Una vez localizado, pulsando sobre el mismo accederá a toda la información de detalle que le ofrece el sitio web. Desde ahí podrá añadir el artículo a su compra.
Para que el envío sea gratuito, el pedido ha de ser superior o igual a 80€.
El plazo de entrega suele ser de 3 a 7 días hábiles tras la aprobación del pedido, pudiendo éste ser mayor en caso de gestiones aduaneras u otras circunstancias derivadas de la distancia geográfica, condiciones climatológicas, huelgas, incumplimientos de proveedores, etc. Éste periodo de tiempo es bastante elevado en relación al que ofrecen otros competidores.
Fuente: Google imágenes y elaboración propia
La zona de entrega de estos artículos se circunscribe a España (incluyendo Islas Canarias, Ceuta y Melilla), Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido y Suecia.
Zonas en las que más se localiza
Purificación García cuenta con tiendas físicas en Andorra, Emiratos Árabes, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, Ecuador, España, Guatemala, México, Panamá, Perú, Polonia, Portugal, Paraguay, Qatar, Arabia Saudi, Estados Unidos y Venezuela.
Entre estos cuenta con especial presencia en: España, México y Portugal, ya que cuenta con diversas tiendas repartidas por las diversas provincias de estos tres países.
Además, no se ubica en sitios cualquiera, sino que busca lugares céntricos y de buena reputación, como pueden ser el Corte Inglés, el centro de la ciudad o grandes centros comerciales.
Fuente: Google imágenes
SOLUCIONES
Por último, las diferentes soluciones que hemos pensado que podría tener en cuenta Purificación García para mejorar su servicio son las siguientes:
Atención hacia los clientes
Cuentan con una atención muy personalizada, como ya hemos dicho anteriormente, por lo que se puede decir que lleva a cabo una comunicación muy directa, oral, flexible e interactiva. Esto hace que se adapten a cada comprador. Además, evita gastos por seleccionar el mercado objetivo.
Purificación García ha invertido en las dos variables de tiempo y dinero para obtener dicha atención. A continuación, veremos algún ejemplo dónde todo lo explicado se materializa.
Por lo tanto, respecto a la atención al cliente, encontramos que es una de las variables que más se cuida en Purificación Garcí
«Me gusta el contacto directo con las clientas siempre que puedo. Elegimos puntos que sean trayectos cercanos como este de Sevilla-Málaga para hablar con ellas, ver qué opinan de la colección, conocer sus inquietudes, qué tipo de vida llevan, sus profesiones, viajes… Todo esto me va a dar pautas para hacer la siguiente colección, tomándoles el pulso de lo que quieren», asegura Purificación García (2017).
Fuente: Google imágenes
Producto
La tienda ofrece un servicio de arreglo de todas aquellas prendas que, o bien sean defectuosas o hayan sufrido algún daño después de su venda. Este servicio es gratuito, solo es necesario la entrega del ticket de compra. El intervalo de tiempo que tardan en arreglar, la ropa o los accesorios, es de una a dos semanas. Cabe decir que esta prestación extra es llevado a cabo por modistas y sastres.
Es un servicio muy beneficioso para la imagen de la empresa puesto que además de ser una buena manera de hacer que la atención con el cliente sea muy personalizada, crea una buena imagen de la empresa, favoreciendo esto a una buena relación pública de la empresa con sus consumidores.
Fuente: Google imágenes
Con relación a las ofertas, el utilizar el método de no ser la empresa la que aplica el porcentaje de rebaja directamente sobre la etiqueta, lleva a confusiones entre los clientes.
La empresa, para solucionar esta controversia, podría optar por incluir el coste final, para poder facilitar así la compra a las personas que compran en sus tiendas.
Organización en tienda
Aunque la mayoría de los clientes considera que la organización de las tiendas es la adecuada, observamos que podían incluir más asientos para poder así probarse con más facilidad los zapatos. También pensamos que sería una buena opción incluir más espejos.
Compras online
Un gran defecto que tiene esta empresa son las compras online ya que el periodo de tiempo que tarda un cliente en recibir un pedido es muy elevado, muy superior a los competidores. Hoy en día, supone una gran desventaja, y más a una empresa como Purificación García, una de las empresas españolas con más proyección internacional.
Para poder solucionar este problema, es importante invertir más capital para agilizar así el procedimiento de envío.
También se podría solucionar incrementando los almacenes distribuidos por los países dónde llegan las compras online (anteriormente nombrados) para poder disponer de los productos con más agilidad.
Fuente: Google Imágenes
Promoción de ventas
Purificación García realiza promoción de ventas para poder aumentar sus clientes a corto plazo.
En cuanto a las promociones de venda que realizan son:
Artículos de regalo por comprar en la web, es decir, online. Con este pretenden mitigar la pérdida de vendas online por la gran tardanza en que los clientes reciben sus productos. Este tipo de promoción de venta es en especie y sistemático.
Fuente: Google imágenes
Rebajas de temporada, que suelen ser en el mes de enero y julio. Estas, son promociones inmediatas y de precio.
Fuente: Google imágenes
Midseason sale. Este tipo de promoción es un concepto de marketing que cada vez se utiliza más en España. Consiste en descuentos especiales de prendas que se rebajan a mitad de temporada entre cada período de las clásicas rebajas, lo que propicia que se puedan comprar ropa o artículos a precios más económicos en los meses de abril-mayo y octubre-noviembre. También es una promoción en especie e inmediata.
Fuente: Google imágenes
Black Friday, que se celebra uno de los últimos viernes de Noviembre cada año, consiste en rebajar todos sus productos, o los que la empresa considere, durante todo un día. El porcentaje de descuento depende de cada establecimiento. Es una promoción inmediata y en especie.
Fuente: Google imágenes
Además, Purificación García realiza la promoción de venta diferida por medio del reembolso.
BIBLIOGRAFÍA
-
Documentos electrónicos:
https://www.purificaciongarcia.com/
-
Documentos escritos:
Apuntes aula virtual, Tema 8 Decisiones sobre comunicación, elaborados por el Departamento de Marketing de la Universidad de Valencia, 2018.
-
Entrevista:
Begoña Navarro, comunicación personal, 15 de noviembre de 2018. Es dependienta de la tienda Purificación García en C.C. Aqua Multiespacio. C/ Menorca. Avenida de Francia 19 lo.14-15, Valencia (España).