PRÁCTICA 9

En esta práctica, tras buscar información sobre precios de cuatro marcas de afeitado (WELEDA, L'OCCITANE, RITUALS y DELIPLUS), vamos a compararlas con nuestro producto CAI.

Analizaremos qué estrategias de precios sigue cada empresa para captar clientes.

Por último, las ordenaremos por nuestro orden de preferencia.

Recopilación de información sobre precios de las diferentes marcas

Fuente: elaboración propia con la información encontrada en las páginas web, que se encuentran en el apartado "Bibliografía".

Cuál es el diferencial de precios entre las diferentes marcas

En primer lugar, CAI, nuestro nuevo producto de The Body Shop, son tres productos en uno (crema de afeitar, aftershave y actúa también como hidratante de la piel). En este caso, como vemos en el cuadro estamos comparando los dos componentes más característicos y más interesantes para comparar, que son la crema de afeitar y el aftershave.

En el cuadro ya podemos observar las diferencias respecto de los precios de cada marca, mencionando también el contenido de los productos para hacernos una idea más elaborada sobre la justicia del precio ofrecido. Juntando los precios de los dos productos vemos la diferencia de precios entre unos y otros.

El más elevado observamos que es L'Occitane, ya que los dos productos hacen un precio de 40,5 euros, elevándose 12,5 euros más que la marca que viene a su espalda, que es Rituals. L'Occitane es conocida por su buena calidad, por tanto se permite ofrecer un precio más elevado, manteniendo así el prestigio de su marca.

Con Rituals, los dos productos nos ofrecen conjuntamente un precio de 28 euros, que ya es más económico, ya que solo se diferencia en 3 euros del precio de nuestro producto CAI, aunque Rituals también tiene prestigio por su calidad entre los consumidores.

Fuente: Google Imágenes

En el medio, encontramos a The Body Shop con CAI, a 25 euros por 200 ml de contenido, un precio más que justo que muestra tanto la calidad que ofrece el producto como sus ventajas por ser un precio no muy elevado para las varias utilidades que ofrece.

Por detrás tenemos a Weleda, con una diferencia de CAI de 4,65 euros, dando un resultado de la suma de los dos precios de 20,35 euros. Vemos que Weleda ofrece unos precios más competitivos, aunque la calidad es semejante a The Body Shop.

Por último tenemos a Deliplus, que se encuentra con un precio muy diferenciado del resto de marcas, a 4 euros la unión de precios de los dos productos. Como sabemos, Deliplus es la marca blanca ofrecida por Mercadona para los productos de cuidado y belleza, por tanto, como es lógico, ofrece un precio mucho más reducido ya que la calidad es mucho más inferior que las otras marcas mencionadas. Se diferencia de Weleda en 15,65 euros.

Qué estrategia de precios desarrolla cada marca

THE BODY SHOP

Respecto a CAI, podríamos decir que para fijar el precio, siendo un producto nuevo, no utilizamos ni una estrategia de penetración ni descremación del mercado, ya que introducimos el producto con un precio intermedio al fusionar dos productos en uno, no es lanzado ni con un precio muy alto para descremarlo posteriormente, ni con un precio muy bajo para su penetración en el mercado.

En qué consiste una guerra de precios

La guerra de precios consiste en aquella situación cuando un conjunto de empresas que compiten en un mismo mercado bajan los precios de venta de los productos, a veces por debajo de sus costes fijos, con el fin de obtener una mayor cuota de mercado. Un competidor bajará su precio y otros lo harán en mayor cuantía.

Se trata de una decisión por parte de los competidores no muy acertada, ya que es una situación incómoda e incierta, porque casi siempre, a corto plazo, todos los participantes salen afectados negativamente, ya que si los precios más bajos recortan los márgenes de beneficios, pueden amenazar la supervivencia de la empresa. Aunque para los consumidores las guerras de precios son beneficiosas, ya que pueden aprovecharse los precios bajos.

Fuente: Google Imágenes

Es cierto que las guerras de precios permiten conseguir objetivos importantes y mejorar la cuota de mercado, pero hay que tener en cuenta la reacción de los consumidores y la reacción de la competencia, saber los comportamientos que van a tener ante las bajadas de precio y saber como actuar ante sus reacciones.

El proceso de guerra de precios se inicia con la ofensiva de una de las partes y la respuesta de la otra. Comienza entonces una sucesión de ataques y contraataques, es decir, acciones y reacciones en espiral que suponen unas bajadas proporcionales del precio del producto que estas empresas ofrecen al público.

Fuente: Google Imágenes

No se dan caídas de precio de golpe, sino escalón a escalón, pero propiciando que las tarifas de venta se instalen poco a poco a un nivel muy inferior al de partida.

El final de la guerra de precios se produce cuando uno de los competidores se retira, o se llega a un acuerdo tácito, nunca explícito, ya que sería ilegal, para estabilizar los precios.

Podríamos decir que el ganador de esta guerra sería aquel que pueda retomar su situación original de precios, o bien, que este absorbe al competidor retirado, justificando la disminución del margen comercial con el aumento de cuota correspondiente al competidor retirado.

Identificar la estrategia que utilizan las marcas de fabricante para hacer frente a la evolución de las marcas de distribución.

De las marcas que hemos analizado, la única de ellas que se caracteriza por ser una marca de distribución es Deliplus, la marca comercial que utiliza la empresa Mercadona para distribuir sus productos relacionados con la estética y el higiene corporal.

Tradicionalmente, en tiendas y supermercados se ha podido presenciar la lucha entre las marcas de distribución (también conocidas como marcas blancas) y las marcas del fabricante, las tradicionales, puesto que estas últimas han visto sus niveles de ventas muy azotados por los bajos precios que ofrecen las primeras. No obstante, se puede observar que esta contraposición entre ambos tipos de marca va en detrimento, pues las marcas tradicionales han encontrado una nueva estrategia para no ver minados sus beneficios, esto es, colaborar con las marcas de distribución. Alguno de los ejemplos más claros de esta nueva estrategia, como es el caso de Mercadona, es de la conocida marca de pizzas y embutidos Casa Terradellas, que se ha convertido en fabricante de Hacendado, lo que le ha permitido una facturación en esta operación de 760 millones de euros, en el ejercicio de 2017, según datos de Merca2 en colaboración con Bloomberg.

Fuente: Google imágenes

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Para el caso que nos ocupa, que es nuestro producto CAI y sus competidores, podemos decir que tanto The Body Shop como L'Occitane, Weleda y Rituals fabrican sus productos en instalaciones propias y no son productores para otras marcas. En contraposición, los productos de Deliplus son fabricados por Laboratorios Cosmoral y distribuidos por su interproveedor RNB. Esto nos permite ver que en el sector cosmético, la estrategia de cobranding entre marcas tradicionales y marcas del dsitribuidor no se está acentuando tanto, ya que las marcas de fabricante están persistiendo en aguantar su posicionamiento de marca con prestigio, de ofrecer un producto con un nivel de precios más elevado a cambio de un producto de mayor calidad y de diferenciarse.

Criterios que se pueden utilizar por el consumidor para elegir una marca.

Las cinco variables que hemos escogido para realizar realizar un orden de preferencia, desde el punto de vista del consumidor, son las siguientes:

Precio: es el valor en dinero en que se estima el costo del producto. Normalmente, los clientes prefieren un precio bajo, siempre que se pueda garantizar la relación cualidad-precio.

Distribución. Consiste en llegar físicamente el producto al consumidor. Para que la distribución sea exitosa, el producto debe estar a disposición del potencial comprador en el momento y en el lugar indicado. En este caso, nos vamos a centrar en los puntos de venta en los que el consumidor puede encontrar los bienes de los distintos competidores.

Reputación. La reputación es la consideración, opinión o estima que se tiene a alguien o algo. El concepto está asociado al prestigio de la empresa. Junto a este criterio, tendremos en cuenta la fidelidad de sus clientes, según la reputación de la empresa en el sector (si es mayor o menor que la de sus competidores).

Calidad : se refiere a la capacidad que posee un objeto para satisfacer necesidades implícitas o explícitas según un parámetro, un cumplimiento de requisitos de cualidad. Un ejemplo de calidad es ISO 9000 (conjunto de normas sobre calidad y gestión de calidad, establecidas por la Organización Internacional de Normalización (ISO).

Diseño del producto: es la actividad creativa que tiene por fin proyectar objetos que sean útiles y estéticos. Tendremos e cuenta, tanto el diseño del producto como el diseño de los establecimientos, si tiene, la empresa.

Clasificación de las marcas de mayor a menor preferencia

Muchas veces, el precio es la única información que un consumidor tiene de un producto. Muchos consumidores asocian el nivel del precio al nivel de calidad del producto. No obstante, vamos a utilizar las demás variables (explicadas anteriormente) para clasificar las marcas escogidas.

En primer lugar, el producto de mayor preferencia, a nuestro parecer, según la relación cualidad-precio, es CAI ya que es el único cosmético masculino que tiene tres funciones, contiene una cantidad importante (200 ml) y tiene un precio medio entre todos los competidores, 25 euros. Además, The Body Shop tiene buena reputación y los diseños de sus productos suelen estar muy de acorde con su función. En el caso de CAI, utiliza el color verde, ya que este color es relajante y refrescante, al igual que nuestro producto. Además se relaciona con la serenidad y armonía. Está íntimamente relacionado con todo lo natural.

Fuente: elaboración propia.

Fuente: Google imágenes

En segundo lugar, Rituals. Aunque es la marca que tiene el segundo precio más caro (28 euros), suele tener buena distribución del producto porque se puede encontrar en más puntos de venta que Weleda, por ejemplo, que es un competidor más barato. Se puede decir que, al tener un precio más elevado que Deliplus o Weleda, los clientes obtienen un valor superior del producto que lo de los competidores anteriormente nombrados. Por último, esta empresa es muy cuidadosa con el diseño, tanto de sus productos como de sus tiendas físicas. Rituals se encuentra en el segundo lugar ya que CAI ofrece tres funciones en un producto.

Fuente: Google imágenes

A continuación, encontramos a L’Occitane. Utiliza la estrategia de precios más cara (40'5 euros) de todos los competidores que hemos analizado. En relación a la cantidad, es la marca que más cantidad ofrece: 220 ml. Por lo tanto, hay una buena relación calidad-precio. Además, junto a Rituals y The Body Shop, tiene una buena reputación en el sector puesto que es muy cuidadoso con el diseño de sus productos, con la imagen visual que transmite a los consumidores. La clasificamos en el tercer lugar ya que, aunque tenga una buena relación calidad-precio y una buena reputación, los consumidores prefieren elegir las dos marcas anteriores por también tener una buena relación entre la calidad y el precio.

Clasificamos a Weleda en cuarto lugar ya que, al tener un precio no muy elevado (20'35 euros), su relación calidad-precio no es la mejor. Además, la fidelidad de sus clientes es muy escasa debido a que su reputación en el sector es mínima. Esto se debe a que sus puntos de venta son escasos (básicamente, en las farmacias). Por lo tanto, hay poco conocimiento de la marca por parte de los consumidores. Su diseño no es muy elaborado.

Fuente: Google imágenes

Por último, encontramos Deliplus. Esta marca es bastante conocida ya que es la marca blanca de Mercadona, una gran cadena de supermercados. Su precio es el más bajo, así como también la relación calidad-precio. Esto es bien conocido por los consumidores, por lo que su fidelidad es escasa. Hemos pensado que es la marca de menor preferencia por los clientes ya que, como hemos dicho, su calidad es escasa. Aunque sea el producto con más cantidad, esto no significa calidad. Además, el diseño del producto es mínimo. No obstante, esta marca se encuentra es muy fácil de encontrar por los clientes, ya que, como hemos mencionado con anterioridad, se puede localizar fácilmente un Mercadona en cualquier ciudad. Por lo tanto, encontramos que la única ventaja es su distribución, y no su precio (muy barato pero con pésima calidad)

Fuente: Google imágenes

Realizar una observación del precio de una de las marcas en diferentes puntos de venta. ¿Hay diferencias en cuanto a precio? ¿Cuáles pueden ser las razones?

Tras observar los productos de las diferentes marcas (WELEDA, L’OCCITANE, RITUALS y DELIPLUS) en diferentes puntos de venta, concluimos que si hay diferencias en cuanto a precio. Estas diferencias, en la mayoría de los casos, no presentan un gran margen de diferencia.

En WELEDA, es la marca en que mas variedad de puntos de venta la hemos encontrado. Como podemos observar en la fotografías la diferencia de precios varias en unos pocos euros.

L’OCCITANE, aparece en menos puntos de venta, y al igual que en Weleda, la diferencia de precios varia muy poco de un punto de venta a otro o, simplemente, no cambia.

RITUALS, en esta marca no hemos encontrado puntos de venta que el suyo propio, y en los otros que hemos visto presentan el mismo precio o diferencias de céntimos.

DELIPLUS, hemos encontrados dos puntos de venta, Mercadona y la página web Deliberry. Tras buscar el producto en ambas páginas, concluimos que Mercadona es unos céntimos más barata que Deliberry.

Fuente: diferentes páginas web, que se encuentran citadas por producto en el apartado "Bibliografía".

Las razones a las que se pueden deber estas variaciones de precio son:

-Puede deberse a ofertas temporales que realiza un punto de venta concreto, y durante esa oferta sus productos son más baratos.

-Cuando una página tiene poco stock de un producto, puede rebajar las últimas unidades que le quedan para venderlas rápidamente.

-Las marcas propias gastan más dinero en publicitar su producto, a diferencia de las páginas que engloban productos de diversas marcas.

-Generalmente, las propias páginas de la marca son las que tienen el producto más caro, por ello, los otros puntos de venta para conseguir clientes rebajan el producto cantidades mínimas, pero ya captan la atención de consumidores que buscan el mismo producto a un precio menor, es decir, presionan a la baja.

Hay que tener en cuenta que las empresas no tienen facilidad para cambiar los precios, si bien éstos cambiaran en el corto plazo, dado que son la única fuente del marketing mix que genera ingresos para la empresa.